12
Nov

Me complace editar esta entrada, cuya autora es Elena Alfaro, Directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group en España y Profesora de Marketing Experiencial. Este texto es resultado de una interesante conversación que mantuvimos hace algunos días en el Instituto. Le pedí que la redactara para poder compartirla con vosotros. Elena es miembro de la Comunidad de Turismo del IE y allí podrá compartir sus ideas con todos vosotros.

Elena_Alfaro.JPG

“El marketing da un nuevo giro, la forma de diferenciarse pasa por ofrecer “una experiencia”. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación costo beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y es de calidad. El concepto es pertinente tanto a nivel de la marca corporativa como de los productos individuales, ya que el cliente tiene experiencias de ambos.

Pero, ¿cómo hacer que el cliente perciba, piense, sienta, actúe y se relacione con la empresa y las marcas?”


“La respuesta es generando una experiencia en torno a la marca y/o al acto de consumo.

En el Sector Turístico tenemos los mejores ejemplos, como Singapur Airlines que ha hecho una labor maravillosa con muchos pequeños detalles: por ejemplo, el carrito de servicio es muy pequeño y permite caminar por el pasillo del avión, aunque le estén sirviendo a otros clientes; el manual de servicio establece atender de manera inmediata al cliente; enseñan a las sobrecargos a sonreír de manera natural, incluso son maestros para otras empresas; en cada asiento hay una televisión con 95 canales diferentes; se busca proporcionar a los pasajeros, aspectos vivenciales que supongan una diferenciación clara de servicio.

La aerolínea puso en servicio lujosos Boieing 747-400s (llamados megatop 747s) con asientos en cuero e interiores en madera, minisuites en primera clase y creó el concepto de “Singapore Girl” una persona de atención de vuelo que se distingue por su nivel de cuidado y atención al cliente así como por su vestimenta inspirada en la cultura del país. Hoy Singapore Airlines es una de las aerolíneas más rentables del mundo.

Ahora pensando en el sector Hotelero, que es quien marca la temperatura de la industria turística en nuestro país, donde se está viviendo una situación donde las habitaciones se están convirtiendo en commodities, ¿hasta qué punto se pueden seguir haciendo las mismas cosas que siempre con el peligro de pérdida de diferenciación y por consiguiente de rentabilidad?

Yo pienso que el sector tiene que reaccionar ya y de hecho algunas cadenas ya lo están haciendo como la cadena de hoteles Starwood, que ha creado entre otras cosas el concepto HEAVENLY BED para que la experiencia de los clientes sea diferencial respecto a otros hoteles de lujo, e incluso tienen el concepto patentado.

“Se puede dormir en una “cama celestial” o HEAVENLY BED, patente de Westin, todo un “viaje al cielo”, y nada mejor para conciliar el sueño” así lo venden, y tienen además desarrollado un concepto similar para cuna de niño y ducha. No venden camas sino viajes al cielo y todo se está focalizando en este sentido.

El objetivo del Marketing Experiencial es conseguir un estado en el cliente, que en psicología se ha denominado “flow” (flujo de conciencia) desarrollado por el psicólogo Mihalyi Csikzentmihalyi, quien lo ha definido como un estado en el que la persona se encuentra completamente absorta en una actividad para su propio placer y disfrute, durante la cual el tiempo vuela y las acciones, pensamientos y movimientos se suceden unas a otras sin pausa. Todo el ser está envuelto en esta actividad y la persona utiliza sus destrezas y habilidades llevándolas hasta el extremo. La persona está en “flow” cuando se encuentra completamente absorta en una actividad durante la cual pierde la noción del tiempo y experimenta una enorme satisfacción.

¿Está el futuro del Sector en crear “flow”?”

Elena Alfaro
Tel. 605015647
Elena.alfaro@cfornell.es

Comentarios

Rafael Ventura 14 noviembre 2006 - 12:34

Hola Elena,
Me complace leer tus acertados comentarios. La clave para hacer calar esta forma de pensar, en lugar del paradigma de solo-producto será un arduo trabajo de convencimiento de la alta dirección de que es necesario emprender una transformación de los servicios dentro de nuestro sector que nos permita acercarnos al concepto de ofrecer experiencias. El reto para ti y tus colegas consultores es encontrar una forma sistemática de ver reflejada esta manera de pensar en resultados (financieros sobre todo).
Un abrazo,
Rafael

Olga 20 noviembre 2006 - 13:12

Creo que es la línea a seguir, pero debemos luchar con la idea de buscar un beneficio a corto plazo. todas las empresas que siguen la idea de Singapore Airlines buscan un reconocimiento de marca y un beneficio a largo plazo mientrás que en muchas de las cadenas hoteleras que dan su servicio en nuestro país, no solo españolas buscan el beneficio a corto plazo lo que nos puede llevar a pérdidas a largo plazo.

Elena Alfaro 21 noviembre 2006 - 10:24

Estoy de acuerdo a lo que ambos planteáis, por un lado es necesario para conseguir que la alta dirección se implique, convencer económicamente del cambio de estrategia que esto supone y por otro, romper con la idea de buscar el retorno a corto plazo a toda costa, planteamiento erróneo a mi parecer. En el momento en que la falta de diferenciación haga caer la cuenta de resultados la experiencia se hará urgente.

Hoy por hoy se pueden ofrecer algunas muestras de cómo haciendo uso de la experiencia, se puede vender más caro, como por ejemplo es el caso de Starbucks donde consiguen vender un café de 1-2 euros (como sería el caso normal de cualquier cafetería) a 6 euros ó el Hotel de Hielo donde de 100 euros consigue vender una habitación a 350 euros la noche.

Luis 30 noviembre 2006 - 10:00

En mi opinión la clave para hacer de la satisfacción de los clientes un caracter diferenciador de la marca, es en primer lugar la correcta identificación de las necesidades valoradas y el desarrollo de una forma innovadora. Estoy completamente de acuerdo en que no se debe evaluar separadamente el producto y la experiencia de consumo. Será la unión de ambas la que posicione al producto/marca en el mercado.

Andreu Llabres 4 abril 2007 - 00:47

Elena .
muy acertado tu post . Me gustaria saber que hacer para entrar en la comunidad IE Turismo y aprender mas de todos los interesantes comentarios ,,,,

antonio lopez de avila 29 septiembre 2007 - 12:49

Hola Andreu,
Las ieCommunities están abiertas a todos los antiguos alumnos del IE y a su claustro. Si eres antiguo alumno podrás entrar con tu nombre de usuario y clave, si no dispones de ellas, las puedes solicitar en la página de inicio (http://iecommunities.ie.edu/).
Un cordial saludo
Antonio

Dejar un Comentario

*

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle contenido relacionado con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continua navegando, consideramos que acepta su uso. Puede cambiar la configuración u obtener más información aquí. Aceptar