21
Ene

En la Comunidad de Turismo hemos estado discutiendo sobre la importancia de las marcas en el sector hotelero mundial y nos ha parecido oportuno abrir la discusión a todos los lectores de este blog.

Ramón Adillón, alumno del EXMDET 2006 y Coordinador de Control de Calidad de Paradores, inició el debate comentando la proliferación de innumerables nuevas sub-marcas sobretodo por parte de las grandes cadenas hoteleras de EEUU (HILTON: Doubletree, Hilton Garden Inn; STARWOOD: W, aloft, Element; HYATT: Hyatt Place) y también de algunas nacionales (como Sol Meliá con su nueva marca “Me”).

aloft.bmpMebymelia.bmpdoubletree.bmp


Ramon reflexionaba sobre la posibilidad de que los directivos de estas compañías seguramente observan que es necesaria una mayor diferenciación de sus productos con el fin de adaptarse a las nuevas necesidades y a los nuevos perfiles de clientes que van saliendo, ya que estas marcas pretenden satisfacer las necesidades demográficas y psicográficas de las generaciones “baby boom”, “X”, “Y”, “Millenium”, etc.

A partir de ahí, planteaba una serie de cuestiones relevantes:
– ¿estan los otros mercados fuera de EEUU (Europa, Asia, Oriente Próximo y Medio) preparados para estas marcas?
– ¿coexistiran las nuevas marcas con las anteriores de cada empresa?
– ¿no será excesivo tanto “product differentiation”?

Ramón Díaz Bernardo, Profesor de Marketing del IE y experto en Marketing Turístico, considera que es uno de los grandes temas de hoy en día, especialmente en España y en Europa donde el nivel de reconocimiento de marca es todavía muy bajo. Añadiendo, además, otra cuestión relevante: “¿Cuántos hoteles hay que tener bajo una marca para empezar a hacer ruido en el mercado?, ¿merece la pena subsegmentar el mercado para crear marcas con 10 hoteles?

En algunos destinos del mundo, como España, donde el nivel de branding es todavía muy bajo la creación de marcas reconocibles por el público, respaldadas por unos valores y servicios concretos sería la salvación de muchos de los pequeños y medianos hoteleros.

Un informe recientemente publicado por J.D. Power and Associates en “Los Angeles Times” (EEUU) señala que aunque los consumidores están, en general, contentos con los resultados de reservar sus vacaciones a través de webs como Expedia, en su gran mayoría (más del doble) prefieren hacerlo directamente en las webs de los proveedores del servicio (líneas aéreas, hoteles). ¿Por qué?

Por dos motivos principalmente:
– reconocimiento de marca
– ahorro de tiempo y dinero

La marca reconocida nos lleva a localizar fácilmente la web y la garantía del mejor precio garantizado en la web del proveedor, nos lleva a evitar intermediarios que no aportan valor. Si sabemos lo que queremos, ¿no facilita mucho la elección el reconocimiento de marca? Estar amparados bajo una marca reconocida, ¿no facilita la decisión de compra?

En los comentarios siguientes, se planteaba que el éxito de estas nuevas marcas depende de 4 factores: que estén claramente definidas, bien segmentadas, diferenciadas en su mercado objetivo y comunicadas de manera “excitante” (ya hemos hablado en este blog sobre el “marketing experiencial”).

¿Qué pensáis?

Comentarios

Isaac Vidal 30 enero 2007 - 14:14

Creo que los cuatro factores que se apuntan como elemento de exito de la construcción de submarcas son muy acertados. Yo quiero exopner una idea más. Creo que debe existir una absoluta independencia en al gestión, en la política de comunicación y en la cultura de empresa. Eso que puede parecer una obviedad, no lo es en absoluto. Más allá de las economías de escala que aporta un gran grupo y de las sinergias positivas, se pueden dar otras negativas. Me explico, debería ser posible que siendo cliente enamorado de W(starwood), odiara a westin o Sheraton, sin que esto fuera incoherente y viceversa. En cambio es muy difícil que esto suceda. Si he tenido una mala experiencia con Melia, esa experiencia configurará los valores y el posicionamiento de Melia con respecto a mi, es probable que ME siempre esté teñido de Melia, para bien o para mal. Por eso creo que es clave, discernir cuales son las sinergias negativas y positivas que me aporta el grupo, para tal vez, construir no submarcas sino marcas con mayor vida propia.

Alberto 1 marzo 2007 - 20:06

Bueno el gran debate de las marcas, desde luego que es primordial para un grupo hotelero con determinado peso gestionar adecuadamente su política de marca, por desgracia en nuestro pais se ha olvidado en ocasiones que una marca tiene que responder a un concepto de producto y que este debe tener unas características definidas y sobre todo homogéneas. Una marca no puede ser el resultado de sumar hoteles sin ningún elemento en común que es lo que esta pasando. Se considera que la marca es la respuesta al nombre comercial de una sociedad que gestiona hoteles y creo que ese es el gran problema de las marcas de nuestro país. Desde luego las empresas hoteleras con un producto cohesionado estan posicionando sus marcas y sin duda cuanto más oferta de hoteles más fácil es posicionar la marca. Pero hay claros ejemplos de marcas que han crecido en el tiempo, AC que hoy es una marca a la que todos asociamos un concepto de producto no saltó al mercado con los hoteles que hoy tiene y sin embargo ha conseguido ir generando un posicionamiento. Existen cadenas hoteleras que en su día podía tener el mismo número de hoteles que AC y no por eso tener posicionada su marca, ya que está no responde a ningún producto concreto si no a una agrupación de establecimientos cada uno de un padre y una madre. Creo por tanto que las marcas que nacen como tales, sobre la base de un producto concreto pueden ir posicionandose en el tiempo (siempre y cuando como es obvio ofrezcan un producto con capacidad de diferenciación y no terminen replicando productos ya establecidos), por el contrario marcas hoteleras que no responden a un producto cohesionado terminarán por ser una más de las miles de marcas que agrupan establecimientos.

Dejar un Comentario

*

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle contenido relacionado con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continua navegando, consideramos que acepta su uso. Puede cambiar la configuración u obtener más información aquí. Aceptar