Archivo de marzo/2007

El tratado de ‘cielos abiertos’ alcanzado este mes entre Estados Unidos y Europa marca un paso histórico en la liberalización del sector de la aviación civil. Permitirá a las aerolíneas de la UE volar desde cualquier aeropuerto de los 27 países miembro a cualquier terminal aérea de Estados Unidos y viceversa.

Por otro lado, se abre la posibilidad de nuevas fusiones o adquisiciones que lleven a una mayor consolidación del sector aéreo en el mundo. Sin embargo, la tradicional reticencia de EEUU a que compañías extranjeras controlen sectores estratégicos de su economía ha supuesto que el acuerdo no tuviera una mayor trascendencia en el plano corporativo. El acuerdo mantiene el límite del 25% de derechos de voto que las empresas europeas pueden adquirir en aerolíneas norteamericanas (aunque puedan comprar más del 50% del capital total). Esto, unido al compromiso de ‘inmunidad antitrust’ para los acuerdos entre aerolíneas, deja en situación de desventaja a los operadores europeos frente a los americanos. Es un hecho que tendrá que salvarse en la segunda ronda prevista para 2008.

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Considerando que la diferenciación es esencial para la creación de fortaleza de la marca, retención de una base de clientes fieles y para asegurar precios primados, poder lograr puntos de singularidad constituye todo un reto de gestión.

Con el objetivo de evitar que el precio se convierta en dominante en el proceso de decisión de compra, la cadena de hoteles Westin creó en 1999 la Heavenly Bed , un diseño a medida de Simmons que consta de un colchón con novecientos resortes, tres versiones de mantas para usar en función de la temperatura, un acolchado mullido de plumas, tres sábanas de calidad excepcional y cinco almohadas de pluma de ganso. La Heavenly Bed se convirtió en una marca diferenciador en una categoría como la hotelera, muy poblada y en donde la diferenciación es todo un desafío.

Particularmente, la marca diferenciador debe resultar significativa para los clientes. Tiene que resultar lo suficientemente relevante y sustancial más allá de cuando los clientes compren o usen el producto o servicio. La Heavenly Bed fue significativa al suministrar una mejora sustancial en la oferta de camas, que representa el principal propósito de la habitación del hotel (suministrar un buen descanso nocturno).

Su extraordinaria aceptación en el mercado demostró que era significativa para los clientes. Durante el primer año de vida, la estancia de huéspedes en hoteles que ofrecían la Heavenly Bed obtuvo un cinco por ciento de incremento en satisfacción de clientes, un aumento notable en la percepción de higiene, decoración de la habitación, mantenimiento y ocupación..

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Santiago Iñiguez, Dean and Professor of Strategy

Hace unos días visité el website “Yahoo Travel Planner” del que el New York Times ha comentado: “esta es una novedad y es el tipo de herramienta que usted esperaría que le ofrecieran las agencias de viaje on-line”. Me recordó el post de Antonio “Travel 2.0: ¿has escogido ya tu habitación?” del pasado mes de enero. La Web2.0, como saben los lectores, conlleva una involucración intensa en la experiencia del producto o servicio del que se habla, una experiencia contada en primera persona que es muy valiosa -y creíble- para los lectores, así como la creación de verdaderas comunidades. “Yahoo Travel Planner” es útil tanto para las personas que planean un viaje como para los profesionales del sector turismo.

La revista Red Herring explicaba recientemente que “la herramienta Trip Planner permite a los usuarios investigar detenidamente sobre unas vacaciones o viaje de trabajo a través de Yahoo Travel, elegir la agenda e itinerarios, publicar imágenes a través del servicio de fotografías compartido que ofrece Yahoo Flickr, contar los viajes personales, así como formular consejos a otras personas que planean viajar a los mismos destinos”.

También Financial Times explicaba recientemente que “esta iniciativa refleja la próxima fase de los viajes online”. Ciertamente, las empresas del sector podrían, por ejemplo, ofrecer sus propias propuestas basadas en la experiencia de sus clientes, y someterlas a votaciones, o a comentarios de los lectores de la comunidad, obteniendo así un “rating” de cuáles son las propuestas más populares. Podrían, además, vincular estos comentarios con sus propias páginas web, a través de links, por ejemplo, de forma parecida al ejemplo de la reserva de habitaciones mencionada por Antonio. Podría anticiparse, en este sentido, que cualquiera podría comprar el mismo viaje descrito en Trip Planner por otra persona: residir en la misma habitación de hotel, visitar los mismos lugares, comer en los mismos restaurantes, etc., simplemente siguiendo los links a las páginas web de tourperadores.

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Quería informarte, por si fuera de tu interés o del de alguien de tu organización, que ya ha sido publicada en el BOE la convocatoria de las Becas “Turismo de España” para extranjeros y para españoles que pueden ser solicitadas para cursar el Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas del Instituto de Empresa.

El importe de la beca es de 20.000 euros. Os aconsejo leer bien las convocatorias y preguntarme cualquier duda que podáis tener, aunque lo más importante es:

REQUISITOS
Los requisitos mínimos para la obtención de la beca son (se deben cumplir todos los requisitos):
1. Nacionalidad: Estar en posesión de una nacionalidad extranjera en el momento de la solicitud de la beca (en el caso de extranjeros) o en posesión de la nacionalidad española (en caso de los españoles).

2. Titulación: Podrán optar a estas becas los licenciados superiores universitarios y Técnicos o Diplomados de Empresas y Actividades Turísticas o titulaciones equivalentes, que hayan superado todos los estudios y pruebas para la obtención del título solicitado (licenciatura/diplomatura en turismo) con posterioridad al 1 de enero de 1997 (extranjeros) y con posterioridad al 1 de enero de 1992 (españoles) y antes de la finalización del plazo de presentación de solicitudes.

3. Calificaciones académicas: Tener una nota media mínima de 6’50 sobre 10 en las calificaciones para la obtención de las titulaciones solicitadas.

Para la obtención de la nota media se utilizarán las siguientes equivalencias numéricas de las calificaciones: Matrícula de Honor = 10. Sobresaliente (9,9-8,5) = 9. Notable (8,4-7) = 7,5. Aprobado (6,9-5) = 5,5. Apto o Convalidada = 5.

4. Idiomas: Poseer un elevado conocimiento del castellano hablado y escrito, de inglés y de cualquier otro idioma de un país de la Unión Europea que no sea España.

5. No haber tenido con anterioridad la condición de adjudicatario de ninguna beca «Turismo de España», ni haber disfrutado en los tres años anteriores al de esta convocatoria de una beca para una finalidad similar, de acuerdo con lo establecido en el Apartado Cuarto de esta Resolución.

PLAZOS
La fecha de publicación ha sido el Viernes 9 de marzo para extranjeros y hoy, Miércoles 14 de marzo, para españoles. Hay quince días hábiles para la presentación de la solicitud desde la fecha de publicación. Es muy importante presentar la solicitud en plazo con la documentación que se pueda reunir en ese tiempo. Si no se tuviera toda la documentación, se puede presentar la solicitud igualmente con los documentos que se hayan logrado reunir hasta esa fecha. El expediente admite que se complete lo que falte, una vez presentada la solicitud en plazo.

Los extranjeros interesados deberán dirigir y enviar su solicitud al Secretario de Estado de Turismo y Comercio (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Madrid, España). (En Anexo 1 se incluye la instancia normalizada). Esta instancia será facilitada en la Secretaría General de Turismo (c/ José Lázaro Galdiano n. º 6. 28036 Madrid), en las Delegaciones y Subdelegaciones del Gobierno, en las representaciones españolas en el extranjero (Embajadas, Consulados y Oficinas españolas de Turismo) y en la página: www.sgt.tourspain.es

Los españoles interesados deberán dirigir su solicitud al Secretario de Estado de Turismo y Comercio y remitirla a la Dirección General responsable de Turismo de la Comunidad Autónoma en la que residan (Anexo 2).

Recomiendo encarecidamente que se entregue la solicitud en mano o a través de CORREO CERTIFICADO. No se debe usar a mensajeros privados, pues el resguardo de entrega de la solicitud en Correos sirve como justificante de entrada en la Administración (aunque sea en el extranjero) y el mensajero privado no.

Para evitar cualquier disgusto, os ruego consideréis la FECHA TOPE dos o tres días antes.

Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas
La próxima edición del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas comenzará el próximo mes de septiembre de 2007. El programa está especialmente diseñado para ejecutivos con experiencia en puestos de responsabilidad en empresas del sector turístico.

El objetivo del programa es formar a los directivos de las empresas del sector turístico, mediante un programa que combina formación en dirección empresarial, desarrollo práctico de habilidades directivas y un profundo conocimiento de las particularidades de la gestión en las empresas del sector turístico. Todo ello con la calidad de un centro educativo de primer nivel internacional como es el Instituto de Empresa.

Este objetivo de excelencia se alcanza a través de tres procesos clave en la formación ejecutiva:
* Un claustro internacional de profesores, que aúnan rigor académico con el empleo del método del caso y profundos conocimientos prácticos de los problemas de la dirección de empresas del sector.
* Un riguroso proceso de selección de los participantes.
* Una estructura flexible, que combina periodos presenciales, con periodos de formación online, de forma que el participante pueda simultanear el seguimiento del programa con su actividad profesional, donde quiera que se encuentre.

Encontrarás información sobre el programa aquí. Se describe en detalle el programa, sus requisitos de admisión y sus posibilidades de financiación.

Quedo a tu disposición para aclarar cualquier duda que pudieras tener (+34 91 787 51 95).
Un cordial saludo,
Antonio

Ayer ha salido publicada en el BOE la convocatoria de las becas para extranjeros “Turismo de España” que promueve la Secretaria de Estado de Turismo y Comercio (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) de España.

La beca es de 20.000 euros y se puede solicitar para cursar el Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas del Instituto de Empresa, cuya próxima edición comenzará en septiembre de 2007.

Su objetivo es formar a los mejores directivos de las empresas del sector turístico, mediante un programa que combina la formación en dirección empresarial, el desarrollo práctico de habilidades directivas y un profundo conocimiento de las particularidades de la gestión en el ámbito del turismo.

La estructura flexible del programa, que combina periodos presenciales con periodos de formación online, permite al participante simultanear el seguimiento del programa con su actividad profesional, donde quiera que se encuentre (de hecho, cada año hay alumnos procedentes de Europa y de Latino América). El programa cuenta con 5 periodos presenciales de una semana cada uno. Las semanas presenciales en el curso 2007/08 estarán repartidas en los siguientes meses: septiembre y diciembre de 2007; marzo, junio y julio de 2008.

En el folleto se describe el programa con detalle, sus requisitos de admisión y sus posibilidades de financiación.

En la convocatoria de las becas encontrarán la información y las hojas necesarias para solicitarla. Os recuerdo que:
- Se debe leer con mucha atención el texto completo del BOE. Una vez leído, y sólo si se cumplen los requisitos previstos en la convocatoria, se debe rellenar el impreso de solicitud (que va incluido en la convocatoria como Anexo). Tras adjuntar toda la documentación que se describe en la convocatoria, hay que enviar todo a la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio – Becas Turismo de España – c/ José Lázaro Galdiano, 6 – 6ª planta – Madrid 28036 (España). Hay quince días hábiles tras la publicación de la convocatoria en el BOE. Si no se logra reunir toda la documentación antes de que cumpla este plazo, se puede remitir la solicitud con la que se disponga y luego completar el expediente en un plazo concreto.

Tener la carta de ADMISIÓN DEFINITIVA en el Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas del Instituto de Empresa suma puntos en la solicitud, por lo que es importante completar el proceso de admisión antes de dicha fecha. El proceso de admisión supone rellenar la solicitud de admisión al programa (que encontrarás on line en la web) y enviarla al Instituto de Empresa en Madrid (c/ Maria de Molina, 11 – 28006 Madrid). Posteriormente el candidato deberá pasar una entrevista de admisión. Finalmente, si todos los informes son favorables, el Comité de Admisiones del Instituto de Empresa envía la carta de admisión al candidato.

Si tenéis interés, no dudéis en hacerme llegar vuestras inquietudes: antonio.lopez@ie.edu

En breve saldrá la convocatoria de becas para españoles. Os mantendré informados.
Saludos

Estos días hemos leído en varias publicaciones cómo el equipo gestor de NH Hoteles se alegraba de la entrada del fondo inmobiliario de Morgan Stanley en la cadena con un 6,3%. Esto implicaba, según su lectura, la confianza del mercado en la cadena y en el equipo gestor.

También se ha hablado (y lo hemos hecho en este blog) sobre las estrategias de Ponte Gadea (Amancio Ortega), Occidental Hoteles, nh Hoteles y Hoteles Hesperia. Compras, ventas, alianzas…

Está claro que, para competir a nivel global, las compañías deben buscar alianzas y unir fuerzas. Ya hemos visto en los pasados años casos notables en el sector hotelero internacional y en compañías aéreas.

Parece entonces que en el sector hotelero español se empiezan a ver movimientos serios en ese sentido. Pero, en un entorno tan personalista, tan de propietarios “de siempre”…¿tiene cabida esta estrategia? En las compañías más “profesionalizadas” o en aquellas de segunda o tercera generación quizá sea más factible pero, ¿creéis fácil que cedan el poder los fundadores?, ¿admitirán los propietarios dejar la gestión en manos de otros?, ¿perder el “poder fáctico”?

Ahora entra en el campo, y de manera notable, un nuevo jugador. Parte del presente y, seguro, del futuro. Los fondos inmobiliarios han encontrado en el sector hotelero español un nuevo objetivo: hay mercado para comprar y es rentable. Así que tendremos que acostumbrarnos, porque muchos propietarios están abiertos a vender todo o parte de sus activos inmobiliarios. En algunos casos es la única forma de financiar una reactivación seria y ambiciosa de la empresa y, en otros, los propietarios-gestores están deseosos de “hacer caja” y dedicarse a jugar al golf y a realizar otro tipo de inversiones. ¿Quién les podría culpar?

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Vemos próximo el momento en que muchos hoteles dejen de ser propiedad del hotelero y pasen a ser propiedad de estos fondos, que mantendrán o quitarán al equipo gestor según sus resultados. Y también hay ya voces que dicen que esto será el principio de la definitiva profesionalización del sector hotelero español…

La marca es un activo estratégico que se construye más con hechos y acciones que con palabras o imágenes. Determinar una inversión inteligente en este activo es crítico, particularmente en un escenario altamente competitivo, maduro e indiferenciado. Los jugadores en el sector de hotelería deben observar cuidadosamente cuáles son las mejores vías para construir marcas y luego priorizar recursos, tanto financieros como humanos, en aquellos factores más relevantes y creadores de la experiencia de la marca.

Previo a definir el presupuesto, habrá que determinar cómo ha sido construida la marca hasta la fecha. Identificando aquellos puntos de interacción (touchpoints) entre la marca y los grupos de interés (viajeros, mayoristas, agencias de viajes, líderes de opinión, accionistas, etc.) se podrá realizar un inventario de todas las oportunidades potenciales en que la marca puede verse afectada, positiva o negativamente. Estos puntos de encuentro deben originar un mapa que incluya las cinco fases en donde se produce la relación con la marca (reconocimiento, consideración, prueba, preferencia y recomendación).

Lo importante es crear consistencia en los puntos de encuentro, identificando y desarrollando acciones que modifiquen los aspectos deficitarios en el suministro de la promesa de la marca. Desde el reconocimiento hasta la fidelidad intensa hay diversos niveles en la relación con el cliente. Los clientes, por lo tanto, experimentan puntos de encuentro en los distintos estadios o episodios relacionales, que pueden satisfacer o deleitar, o bien irritar o perjudicar. La revisión cuidadosa de todos los puntos de encuentro les permite al hotel (Four Season), al restaurante (MövenPick) o a la cafetería (Starbucks) diseccionar un intangible en un proceso industrial con posibilidades de actuaciones específicas.

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Me complace adjuntaros un pequeño resumen que he pedido a Gonzalo Giraldez, Director General de apunta y EXMBA 99 por el Instituto de Empresa, de su intervención en el XI Aula Abierta de Turismo y Ocio del Instituto de Empresa:

“A pesar del crecimiento constante del número de turistas que elijen España como su lugar de vacaciones y de ocio, el gasto medio unitario sigue descendiendo por séptimo año consecutivo. Son múltiples los factores que explican esa tendencia y van más allá de una situación coyuntural.

El escenario actual del panorama hotelero en España ha sufrido una profunda revolución. Una revolución entendida en el estricto sentido de la palabra; una ruptura con lo anterior. De este modo no hablaremos de transformación ni de evolución. Este nuevo panorama es producto del sumatorio de tres grandes revoluciones; de oferta y demanda, del transporte y de las nuevas tecnologías.

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