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Puntos de Encuentro con la Marca (Touchpoints)

Escrito el 6 marzo 2007 por Antonio López de Avila en Creación de Valor, Hotelería

La marca es un activo estratégico que se construye más con hechos y acciones que con palabras o imágenes. Determinar una inversión inteligente en este activo es crítico, particularmente en un escenario altamente competitivo, maduro e indiferenciado. Los jugadores en el sector de hotelería deben observar cuidadosamente cuáles son las mejores vías para construir marcas y luego priorizar recursos, tanto financieros como humanos, en aquellos factores más relevantes y creadores de la experiencia de la marca.

Previo a definir el presupuesto, habrá que determinar cómo ha sido construida la marca hasta la fecha. Identificando aquellos puntos de interacción (touchpoints) entre la marca y los grupos de interés (viajeros, mayoristas, agencias de viajes, líderes de opinión, accionistas, etc.) se podrá realizar un inventario de todas las oportunidades potenciales en que la marca puede verse afectada, positiva o negativamente. Estos puntos de encuentro deben originar un mapa que incluya las cinco fases en donde se produce la relación con la marca (reconocimiento, consideración, prueba, preferencia y recomendación).

Lo importante es crear consistencia en los puntos de encuentro, identificando y desarrollando acciones que modifiquen los aspectos deficitarios en el suministro de la promesa de la marca. Desde el reconocimiento hasta la fidelidad intensa hay diversos niveles en la relación con el cliente. Los clientes, por lo tanto, experimentan puntos de encuentro en los distintos estadios o episodios relacionales, que pueden satisfacer o deleitar, o bien irritar o perjudicar. La revisión cuidadosa de todos los puntos de encuentro les permite al hotel (Four Season), al restaurante (MövenPick) o a la cafetería (Starbucks) diseccionar un intangible en un proceso industrial con posibilidades de actuaciones específicas.


Dando prioridad a estos puntos de encuentro la marca puede identificar las interacciones que construyen o deterioran la fidelidad del cliente. Mediante el rediseño del proceso y con técnicas específicas actuando sobre los puntos de encuentro de alto impacto, la marca estará en condiciones de identificar obstáculos e impedimentos para la experiencia óptima del cliente, diagnosticar la raíz del problema y vislumbrar el proceso, herramientas y los cambios necesarios en las personas de contacto para reparar los puntos de encuentro “averiados”. Sería un proceso de cinco pasos:

1. Identificar todos los elementos: revisar la totalidad situacional y definir los elementos del proceso como inputs, outputs, participantes y herramientas. Por ejemplo, los inputs en el proceso de reservas puede incluir ciudades, localizaciones, fechas, precios y preferencias personales. El output incluiría, confirmación de reservas o confirmación de itinerarios. Los participantes involucrarían a viajeros, intermediarios, agencias de viaje. Finalmente, las herramientas se refieren a sistemas informáticos, bases de datos y telefonía.

2. Identificar las actividades: El segundo paso consiste en desarrollar un mapa de cada actividad en el proceso (por ejemplo, de reservas), incluyendo no sólo aquello que se hace sino a los que están involucrados.

3. Analizar el proceso: El tercer paso consiste en diagnosticar en el proceso todos los aspectos causantes de problemas o “ruidos”. Los procesos que se alarguen demasiado como, por ejemplo, reservas, check out o servicio de habitaciones, pueden tener un gran impacto en la calidad de la experiencia de marca.

4. Determinar la raíz del problema: El análisis causal debe determinar el origen de todo problema para poder reaccionar ante él. Debe cubrir tanto a las personas como a procedimientos y tecnologías que interactúen en el punto de encuentro.

5. Plan resolutivo de problemas: Se dará prioridad a los planes y recursos para resolver aquellos problemas identificados. La actuación sobre procedimientos o medios tecnológicos se puede lograr rápidamente. Sin embargo, la modificación de actitudes personales requiere de su tiempo. Habrá que facilitar y capacitar para que los recursos humanos comprendan a la marca y su papel y así poder cumplir la promesa de la marca, consistentemente.

El trabajo analítico de procesos es, básicamente, la observación de los detalles. Sin una comprensión profunda de aquellos detalles que caracterizan a cada punto de encuentro será complejo identificar la causa o raíz del problema. Luego de que la inversión haya sido realizada para el diagnóstico y la solución del problema habrá que seleccionar los índices de medida que aseguren que los cambios producen los impactos deseados.

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