November 28
He tenido la suerte de participar esta mañana en la Mesa Redonda de la I Jornada sobre Customer Experience Management "Gestionar experiencias: el nuevo paradigma del marketing" organizadas por la Cámara de Comercio Hispano-Sueca y CFI Group. Y digo la suerte, porque la charla de Elena Alfaro sobre el tema ha sido muy interesante y reveladora (no esperaba menos de una experta en el tema como ella) y compartir mesa con Sara Matarrubia (Directora de Marketing y Guest Experience de Tryp) y Geli Sánchez (Directora de Marca, Calidad e Innovación de Viajar.com), todas tres antiguas alumnas del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas, me llena de satisfacción.
El sector turístico fue de los primeros en hacer uso del marketing experiencial y (¡quién lo duda!) en gestionar la experiencia del cliente (turista). Desde los principios de atención al cliente desarrollados por los hoteleros en Suiza, Inglaterra y Francia a finales del siglo XIX principios del XX hasta nuestros días, las empresas han debido atender a sus clientes y hacer su trabajo suficientemente bien como para que se lograra la repetición, la lealtad y el compromiso. Ahora le llamamos "gestionar la experiencia del cliente". Como bien indicó Sara Matarrubia durante la mesa redonda, no es algo nuevo, la novedad reside en tener conciencia de ello y orientar a toda la organización para lograr que la experiencia que tiene nuestro cliente sea la que realmente nosotros queremos que sea y hemos "prometido" en nuestra actividades de marketing.
En el mundo de los servicios y, sobre todo, en el turístico, manejamos un elemento muy variable: personas. Personas que ofrecen el servicio y personas que lo reciben. La variabilidad es infinita. De ahí que para gestionar la experiencia del cliente es necesario garantizar la gestión de procesos y personas. Y con esto me refiero a ajustar todos nuestros procesos (lean process) al máximo para garantizar esa experiencia y contar con un capital humano que conozca qué experiencia queremos dar a nuestros clientes, estén formados para ello y comprometidos con esa filosofía de servicio.
El marketing experiencial está transformando la forma en la que las empresas se relacionan con sus clientes. Ya no se venden productos o servicios, se venden experiencias. Pero para ello, debemos tener claro qué esperan nuestros clientes de nosotros, qué podemos darles (la orientación al cliente es fundamental), diseñar nuestros procesos para asegurar el servicio tal y como queremos que lo "viva" el cliente y, sobre todo, medir los resultados de cada iniciativa. Defraudar las expectativas del cliente es peligroso.
Esta mañana el aforo del Centro de Convenciones de Ericsson España estaba prácticamente completo. Muestra del gran interés que el tema genera.
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November 24
El Center for Tourism Research del IE Business School en colaboración con CFI Group y la Cámara de Comercio Hispano-Sueca organizan la I Jornada de Customer Experience: "Gestionar experiencias: el nuevo paradigma del marketing".
La jornada se celebra el próximo Viernes 28 de noviembre de 2008 en las oficinas centrales de Ericsson España (calle Retama, 1. Madrid)
Contaremos con la presencia de Elena Alfaro, directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas (EXMDET 2008), profesora de ICEMD y Doctorando en Customer Experience y un panel de expertos en marketing experiencial formado por:
- Sara Matarrubia, directora de Marketing y Guest Experience de Tryp (Sol Meliá) y EXMDET 2008
- Geli Sánchez, directora de Marca, Calidad e Innovación de Viajar.com y EXMDET 2008
- Mª Antonia Steegmann, directora de tiendas, Ordning&Reda.
- Enrique Benayas, director general, ICEMD
- Antonio López de Ávila, director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas del IE Business School
Agenda
09:45 Recepción de asistentes y entrega de acreditaciones
10:00 Bienvenida a cargo de Antonio Cordón, responsable de Relaciones Institucionales de Ericsson España
10:10 Seducir al cliente: del marketing de producto al marketing de experiencias
Elena Alfaro, Directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group
10:45 Preguntas
11:00 Pausa para el café
11:30 Mesa redonda: La gestión de la Experiencia del Cliente
12:15 Clausura
Para más información e inscripciones:
Entrada libre. Foro limitado. Imprescindible confirmar su asistencia a la Cámara de Comercio Hispano Sueca info@cchs.es o
November 20
Tras dos años consecutivos en séptima posición, España ha caído cinco puestos en el ranking de las marcas-país preferidas por los turistas según el Country Brand Index 2008.
November 18
Marisa Blasco Bayona (EXMDET 2003) has been appointed Vice President Revenue Management & Pricing of Brussels Airlines since the 7th of April.
Brussels Airlines was born on the 7 November 2006 from the marriage between SN Brussels Airlines - the largest full service Belgian airline - and Virgin Express, the first of the European low cost airlines.
Brussels Airlines spread its wings for the first time on the 25 March 2007. Marisa as Vice President Revenue Management for Iberia with a team of 52 people. She has 10 years Revenue Management & Pricing and 12 years in the aviation industry.
She holds a Master in Tourism Management (EXMDET 2003, executive intake) from IE Business School and is Bachelor in Economics. She has implemented new Revenue Maximization tools on Iberia flights as well as new revenue management strategies in the low fare markets. She has also dealt with a lot of Change Management. For Clickair, the low cost carrier jointly owned by Iberia, she worked in the new revenue management strategy and processes. Marisa was born in Zaragoza (Spain) and she is 36 years old.
Marisa Blasco Bayona, Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas (EXMDET 2003) por el IE Business School y licenciada en Económicas, ha sido nombrada Vice President Revenue Management & Pricing of Brussels Airlines desde el pasado 7 de Abril. Brussels Airlines surgió en Noviembre del 2006 de la unión entre SN Brussels Airlines - la mayor compañía tradicional en Bélgica - y Virgin Express, la primera compañía "low cost" creada en Europa. Brussels Airlines desplegó sus alas por primera vez el 25 de Marzo de 2007.
Marisa desempeñó el cargo de VP Revenue Managemente en Iberia, con un equipo de 52 personas. Tiene la experiencia de haber trabajado 10 años en Revenue Management y Precios y 12 años en la industria de la aviación. Ha trabajado en la implementación de nuevas herramientas de optimización de Revenue Management y de nuevas estrategias en los mercados con compañías de bajo coste. También ha trabajado en paralelo en procesos de Gestión del Cambio. Para Clickair, compañía parcialmente participada por Iberia, trabajó en el diseño de la estrategia y procesos de revenue management. Marisa nació en Zaragoza y tiene 36 años.
November 14
Hace mucho tiempo que se viene reclamando un mayor reconocimiento del turismo como actividad económica, pero parece que su importante contribución a la economía y al empleo sigue estando en un discreto segundo o incluso tercer plano.
November 13
De vuelta de la WTM 2008, donde todos hemos podido comentar la situación y tomar el pulso a lo que se avecina con algo más de criterio y de información.
Especialmente relevante me ha parecido la valoración del sector aéreo que se ha hecho en distintos foros y por distintos actores. IATA anuncia drásticas caídas del tráfico aéreo en el mundo, quizá exceptuando a América Latina, con lo que ello supone para todo el sector turístico mundial en su conjunto. Aún con el combustible a mitad de precio, el fantasma de la recesión mundial plantea serias dudas sobre el futuro cercano. Pocos se atreven a dar datos sobre la posible evolución del mercado en los próximos años, porque no se trata sólo de analizar lo mal que están las cosas, sino hasta qué punto pueden llegar a empeorar.
La banca internacional y los grandes fondos de inversión, que han financiado el crecimiento del sector aéreo y de muchas empresas turísticas en los últimos años, ahora cierran sus puertas. El coste del capital puede llegar a crecer un 15-20% y habrá pocas posibilidades de acceder a fondos. Habrá que revisar los planes de crecimiento y contentarse con no naufragar en la "tormenta perfecta" que Giovanni Bisignani anunció el pasado mes de Junio en la "SITA Air Transport IT Summit". Pero ahora, al incremento de costes y caída de demanda debemos añadir la falta de financiación externa para seguir operando. Es tiempo de grandes cambios. Algunos se fusionarán para intentar sobrevivir, otros (con una situación más saneada) aprovecharán para "salir de compras" , pero todos tendrán que afrontar la (a veces) ardua tarea de la innovación.
Por otra parte, las grandes cadenas hoteleras - aunque, según los destinos, estén sufriendo caídas en las tasas de ocupación - consiguen nuevos establecimientos en mejores condiciones y los hoteles independientes se abren a la posibilidad de incorporarse a grandes enseñas para superar la crisis respaldados por sus potentes redes comerciales. Lo importante es no tener el hotel vacío. Y así, en estos tiempos de incertidumbre, los turoperadores tradicionales parecen recobrar fuerza. Han vuelto al tablero de juego con algunas lecciones aprendidas y esperan que los turistas comiencen a refugiarse en los paquetes buscando la seguridad de un precio fijo en el coste de sus vacaciones. ¿Veremos una disminución del turista independiente en los próximos meses?
Por otra parte, tuve la suerte de poder asistir a la Cumbre de Ministros de Turismo que organizó la Organización Mundial del Turismo (OMT / UNWTO) durante la feria. Pocos representantes de los grandes destinos y muchas delegaciones de países en desarrollo, que ven en el turismo (a pesar de la crisis actual) una oportunidad de mejorar en sus condiciones socio-económicas y culturales. "Responding to the economic downturn & staying with the climate & poverty reduction agenda" se titulaba. Mi compañero y profesor del IE Business School, David Bach, participó en la última mesa redonda en la que se trató de turismo, pobreza y responsabilidad de las empresas.
En esta cumbre se habló de la necesidad de buscar soluciones a largo plazo. Soluciones que alivien la pobreza y sean sostenibles social, cultural, económica y medioambientalmente. Soluciones que impliquen a todos los actores de la sociedad. Y los turistas y las empresas turísticas tienen mucho que aportar: generación de empleo, de ingresos y mejora de las condiciones generales de vida. El Ministro de Turismo de Kenya, Mr. Najib Mohamed Balala, señaló que de cada dólar dedicado por su administración al turismo, se obtiene un retorno de $19 y que cada turista genera 3 puestos de trabajo. Eso son los objetivos a corto.
November 7
Vamos a iniciar en este BLOG un apartado dedicado a aquellos antiguos alumnos del IE (especialmente, aquellos que han cursado el Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas) que desarrollan su carrera profesional en el sector turístico y que han cambiado de posición recientemente.
Comenzamos con:
Alberto Gabaldón, EXMDET 2008 por el IE Business School ha sido nombrado Revenue Manager de Travelodge en España. Sus responsabilidades pasan por realizar investigación y análisis de los mercados y maximizar la rentabilidad de cada establecimiento. Travelodge ha anunciado un plan de expansión en España de 100 nuevas aperturas de hoteles y la creación de 2000 nuevos puestos de trabajo en 2020. Hasta su nombramiento, Alberto era Director de Proni Gestión Hotelera.
Alberto Gabaldon, EXMDET 2008 from IE Business School has recently named Revenue Manager for Travelodge Spain. The Revenue Manager utilizes management skills and knowledge of hotel operations, to contribute to and lead the Revenue Team in maximizing revenue and bottom line profits for the benefit of the hotel. Travelodge announced a 1 billion Euros expansion programme in Spain, opening 100 hotels and creating 2000 new jobs by 2020. Previously, he served as Director for Proni Gestión Hotelera.
November 5
La semana pasada, en el XVII Aula Abierta de Turismo, tuvimos la oportunidad de conocer la realidad turística de República Dominicana y de profundizar en el desarrollo de una de las zonas del país que forma parte de su apuesta de futuro, la península de Samaná.
Esto lo hicimos de la mano de tres expertos Paola Dimitri, Directora de la Oficina de Promoción Turística para España y Portugal del Ministerio de Turismo de la Rep. Dominicana (www.godominicanrepublic.com.do), Máximo Bisonó, Presidente de Bisonó Entreprises, y Jorge Rodríguez, Director General de "Balcones del Atlántico" (www.balconesdelatlantico.com.do).
Paola Dimitri nos situó en la realidad turística de su país y planteó los objetivos generales de la Secretaría de Estado de Turismo de la Rep. Dominicana, entre los que está poner en movimiento un proceso de excelencia en el desempeño de la industria del turismo y promover el desarrollo sostenible en lo económico, lo social y lo ambiental. Y esta península de Samaná, que cuenta con bellos parajes vírgenes, parques naturales protegidos y pequeñas comunidades, es una zona de atención prioritaria en este planteamiento.
Por su parte, los representantes de Balcones del Atlántico analizaron la situación del sector inmobiliario en la Rep. Dominicana, sus peculiaridades y las oportunidades de inversión que brinda. Además, presentaron el proyecto de Balcones del Atlántico (ya una realidad, pues la primera etapa está prácticamente finalizada) que representa el tipo de desarrollo urbanístico por el que el gobierno dominicano apuesta para la zona de Samaná: turismo residencial de lujo, establecimientos hoteleros gestionados por cadenas internacionales orientados al turismo de lujo, respeto por el entorno, amplias zonas verdes e interacción con la comunidad local.
Estos nuevos desarrollos complementarán la oferta de los grandes resorts "all inclusive" que han florecido en otras zonas de la isla y abrirán una extensa zona casi virgen a los turistas internacionales y también, cómo no, a los nacionales. Una apuesta por la diversificación y la sostenibilidad en el sector turístico dominicano.
Desde aquí, sólo me queda agradecer a los ponentes su participación y a Bisonó Enterprises el cocktail ofrecido posteriormente, que permitió a todos los asistentes mantener una agradable charla hasta última hora de la tarde.
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