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Frente a la crisis económica y de ideas, creatividad vinculada a la gestión de experiencias. Ésta fue una de las conclusiones más destacadas de la ponencia ofrecida este martes por Elena Alfaro, directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group y EXMDET 2008 de IE Business School, en la XVIII Aula Abierta de Turismo, organizada por la Asociación de Antiguos Alumnos y el Área de Turismo del IE Business School.

 

Bajo el título “Experiencias: la nueva propuesta de valor del Marketing“, Elena Alfaro explicó cuál ha sido la evolución de este concepto a lo largo de las últimas décadas, como resultado de los cambios experimentados por el mercado. En este sentido, planteó que se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias, y que son éstas las que permiten a las empresas, en un contexto de altísima competencia, diferenciarse del resto y justificar unos precios más elevados. Ejemplos como la pasarela SkyWalk sobre el Cañón del Colorado, el Castillo J&B en Escocia o los despachos personalizados de los directivos de Pixar demuestran que, cada vez más, las empresas buscan ofrecer al cliente una experiencia única y personal en vez de un producto que se agota con su consumo.

En este contexto de mercado, Elena recordó la importancia que han tenido las investigaciones en el ámbito neurocientífico que han demostrado que las acciones dirigidas al llamado cerebro emocional no pasan por el filtro del cerebro racional. Así, los mensajes comerciales o las propuestas de tipo emocional generan compras más rápidas e impulsivas, y abren una nueva forma de generar negocio en la que la satisfacción no la produce necesariamente el producto o el servicio adquiridos, sino el acto de compra en sí mismo.

 

En su exposición, apuntó a la necesidad de aplicar las claves señaladas por Bernd Schmidtt, uno de los mayores expertos mundiales en gestión de la experiencia del cliente. Éste aconseja, entre otros aspectos, mejorar el conocimiento experiencial del cliente, diseñar una estrategia específica en este terreno, generar experiencias únicas vinculadas a la marca e innovar constantemente para generar clientes comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales.

 

Por otra parte, resulta importante señalar la diferencia existente entre las empresas que nacen en el ámbito de lo experiencial y las que tienen que hacer la transición de lo tradicional a lo emocional. Las primeras llevan inserto en el ADN de la organización la importancia de trabajar en este plano, pero las segundas necesitan trabajar en su desarrollo y, desde los puestos de liderazgo, ser capaces de transmitir al resto de departamentos este enfoque hacia lo experiencial y la necesidad de reorientarse para no perder capacidad de innovación.

 

Asimismo, Elena expuso la importancia de la figura de líderes de tendencias, como figuras que deben tomarse muy en cuenta para identificar áreas de negocio y pulsar la eficacia de las iniciativas de marketing experiencial. Periodistas y bloggers constituyen, cada vez más, un claro ejemplo de este punto.

 

Pese a lo intangible de las emociones, es posible aplicar técnicas para medir la eficacia y el rendimiento del marketing experiencial. Elena aseguró que es posible trasladar las técnicas de gestión de las experiencias a pequeña escala, al nivel de las pymes, y recordó que su rentabilidad queda demostrada por los resultados del índice ACSI, que mide la economía estadounidense en términos de satisfacción de clientes.

 

La importancia de la investigación, tanto cualitativa como, sobre todo, cuantitativa, fue otro de los puntos destacados de la conferencia. Elena, apostó por hacer investigación transversal, y defendió la posibilidad de medir con eficacia las acciones experienciales, incluso durante su proceso de desarrollo, siempre mediante el uso de la metodología adecuada.

 

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Tanto en la exposición como en el turno de preguntas posterior, Elena Alfaro exhortó a los asistentes a potenciar la creatividad, tanto en el plano de la propia investigación como en el del desarrollo de nuevas iniciativas de negocio. Para ello, sugirió poner en práctica técnicas originales basadas en el replanteamiento de nuevos enfoques, pensando incluso al revés para descubrir oportunidades originales no exploradas antes.

 

La crisis económica también suscitó el interés de los presentes en la conferencia. Ante la pregunta de si en estos tiempos tiene sentido poner en marcha acciones de marketing experiencial, Elena Alfaro recordó cómo el marketing ha evolucionado siguiendo los pasos de la Pirámide de Maslow. Por eso, señaló que en un momento como el actual, en el que un factor externo como la recesión económica modifica sustancialmente las circunstancias del mercado, es normal que sea necesario retroceder algunos escalones para cubrir primero las necesidades primarias antes que la autorrealización del individuo. Sin embargo, advirtió de que, no todos los individuos se verán igualmente afectados por la crisis y que a medida que se recupere la estabilidad, será imprescindible volver a lo emocional.

 

El Aula Abierta de Turismo, celebrada en el Aula Magna, terminó tras un animado debate con los casi cien asistentes al acto.

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