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Más y más marcas hoteleras

Escrito el 20 marzo 2009 por Ramón Adillón en Hotelería

Siguen proliferando nuevas marcas en el sector hotelero nacional e internacional, ¡por si hubiera pocas!. Cada grupo busca nuevos productos con unos atributos determinados para atraer a determinados segmentos de mercado, pero, ¿no será contraproducente tantas marcas y submarcas?.

Hace muchos años estaban las “grandes marcas” de la hostelería en el mundo y también en España, pero desde hace ya tiempo, cada grupo hotelero ha ido segmentando su target de clientes y ofreciendo diferentes productos que cubran las necesidades y expectativas de cada uno de ellos.

A modo de ejemplo, veamos la política de branding y las submarcas de algunos de los operadores hoteleros internacionales más conocidos:

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Cada una orientada a las diferentes necesidades del viajero actual: relax, lujo, económico, negocios, largas estancias, etc. Y cada una de ellas con unos atributos de marca que responden al perfil del público objetivo (real o inventado) al que se dirigen. Podéis entrar en los links para ver los atributos de cada marca.

Recientemente Hilton presentaba su nueva marca Home2 Suites, de gama media y enfocada a largas estancias. Estos hoteles, el primero de los cuales se construirá a lo largo de este año 2009, tendrán una media de 108 unidades alojativas y contarán, entre otros atributos, con lugares para hacer ejercicio, piscinas, espacio para trabajar en las habitaciones y el “oasis”, una amplia zona con mesa comunitaria, zonas individuales de trabajo, despensa, lavandería y zona para realizar actividades.

Recientemente, en el Foro Internacional de Inversores Hoteleros que se realizó dentro del marco de la ITB, Hilton presentó su, por otro lado ya esperada, nueva marca, Denizen Hotels.

Así la definió en Berlín Christopher J. Nassetta, presidente y CEO de Hilton: “Una marca de estilo de vida global dirigida a viajeros de ocio y negocios de diferentes culturas y generaciones, autentica, adecuada a las sensibilidades de hoy día, con excepcional diseño y servicio a un precio accesible”.

El término denizen literalmente significa “ciudadano del mundo”, y ha sido creada en honor de los clientes que desean y merecen las mejores experiencias hoteleras, tanto a nivel funcional como emocional. Según los responsables de Hilton, Denizen Hotels ofrecerá una voz global con acento local, cultivando una comunidad para que los clientes puedan conectar con cada ubicación única. La marca comprenderá desde selectas experiencias únicas hasta grandes resorts bajo una unificada pero ecléctica marca y con el aseguramiento de la reputación de las marcas de Hilton, y supone el retorno a la autencidad de la original visión de Conrad Hilton en los años 50.

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En España también observamos el mismo fenómeno: cadenas como Sol Melià presentan un variado portfolio de marcas e incluso otras  marcas más homogeneas como NH también presenta submarcas como EDENH.

HOSPES, cadena española de hoteles de gama alta, define sus hoteles como ” establecimientos remodelados de arquitectura histórica relacionados con el entorno histórico y cultural del contexto en el que se hallan, respetando y recuperando sus tradiciones locales”, ha lanzado también una nueva marca, “QUILIBRA“, HOSPES define QUILIBRA como un nuevo concepto de hotel de lujo en el que la arquitectura y el diseño originales conviven con la tecnología y la ciencia. Serán principalmente hoteles de obra nueva, aunque también remodelaciones de hoteles modernos, muy relacionados con la materialidad y esencia oriunda y natural del lugar en el que se ubican, es decir, con la tierra, el clima, la vegetación, etc“.

Me parece perfecto investigar continuamente las posibilidades de adaptar el producto hotelero a los nuevos perfiles de viajero que van apareciendo, pero considero que, al hacer esto, se pierde parte de la magia de la marca principal. En algunos casos es sobradamente sabido que tal o cual marca es parte de la gran marca matriz, en casos de submarcas menos reconocidas, estas llevam la coletilla “by Hilton”, o “by sheraton”, y, por último, en otros casos, como el de Denizen, no tiene ninguna referencia o punto de unión con la marca matriz.

Entiendo la importancia de la política de marcas para las cadenas, sobretodo las grandes cadenas, pero creo que, desde el punto de vista del consumidor/usuario, esto genera cierta confusión y provoca falta de lealtad y/o fidelidad a una marca.

Para poner un ejemplo de otro sector, es como si Mercedes, marca sobradamente conocida, fabricará otros modelos bajo media docena de segundas marcas: un modelo para coches económicos, de poca potencia, otro modelo más robusto pero sin diseño, etc, creo que perdería el poder de la marca que todos conocemos.

En fin, el debate está servido:

¿ceñirse a las marcas de siempre, modernizándolas y adaptándolas a los tiempos y necesidades actuales?, o

¿lanzar una serie de submarcas poco relacionadas o identificadas con la marca principal?

Saludos.

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