16
Abr

Esta semana tuvimos la oportunidad de contar en el Tourism Leaders Forum de IE Business School con Sania Jelic, Director of the Croatian National Tourist Board en España.

 Bajo el título “Croacia, The Mediterranean as it once was”, Sania analizó la estrategia de desarrollo turístico y de posicionamiento de Croacia como destino turístico internacional, sus principales retos presentes y futuros y el camino a seguir.

 Sania Jelic compartió con los presentes algunos datos de partida para poder situar la importancia de este sector en la economía del país. En 2009:
– El turismo representa el 16% del PIB del país
– Los ingresos por este capítulo fueron de 6,37 billones de euros
– Recibieron 11 millones de turistas internacionales
53,6 millones de pernoctaciones
– Croacia fue el cuarto destino en el Sur de Europa y Región del Mediterráneo.

 Pero estos resultados vienen avalados por otros méritos. En 2009 Croacia ocupó el primer puesto en el ranking de Country Brand Index de Futurebrand como “Top Rising Star”. ¿Cómo ha logrado, tras la finalización de la guerra de los Balcanes en 1995, alcanzar este reconocimiento internacional y convertirse en un actor a tener muy en cuenta en el panorama turístico mundial?

Sania expuso la tradición histórica del país como destino turístico desde el siglo XIX hasta finales de los años 80 del siglo XX. En 1995 el país ya contaba con el “know-how”, pero carecía de infraestructuras (hoteles, carreteras, puertos deportivos), así como de imagen de país. Entonces se crea el Ministerio de Turismo, que es el responsable de planificar el futuro desarrollo turístico de Croacia y lo hace bajo el principio de sostenibilidad. No querían cometer los mismos errores que ya habían cometido otros países de Mediterráneo con desarrollos rápidos y destructores del entorno natural, su única riqueza.

Así, Sania Jelic nos explicó el plan de reinvención de Croacia como destino turístico y sus ejes fundamentales: marca-país, mercados, productos, comunicación y promoción-distribución-ventas.

Desarrolló de manera muy ilustrativa el trabajo realizado sobre la marca-país y sus complejidades: la identidad, los valores, las emociones…Este plan de desarrollo cumplió rápidamente sus objetivos y la respuesta de los mercados y la industria turística internacional no se hizo esperar. En pocos años las principales cadenas hoteleras tenían presencia en el país y el número de turistas internacionales crecía de manera sostenida. ¿Claves de diferenciación en el producto Croacia? Según el National Tourst Board de Croacia serían:
– Las experiencias superan las expectativas
– Buena relación calidad-precio
– Destino seguro, cercano y exótico
– Oferta diversificada
– Un correcto posicionamiento del destino, buena política de ventas y correcta información sobre el destino. 

Ahora, sus principales retos pasarían por:
– Ampliar la temporada turística (muy centrada en los meses de verano)
– Controlar el impacto del turismo en el medioambiente y en la población local (han marcado un ratio de 2,5 turistas por cada habitante del país, para que no suponga un menoscabo para su calidad de vida)
– Creación de nuevos productos y llevar el turismo al interior del país
– Involucrar activamente a la población en el éxito del turismo desde el colegio
– Invertir en la consolidación de la marca 

Encontraréis aquí su presentación completa:  Croacia IE April 2010 def 13 abril

Si algo nos quedó claro de la charla de Sania Jelic es que desde hace unos años es necesaria una planificación turística basada en la sostenibilidad y en la puesta en valor de las riquezas diferenciales del destino. Si a esto unimos una correcta promoción del destino y una buena imagen de marca-país, muchos millones de turistas confiarán al destino sus vacaciones y repetirán en caso de que vean satisfechas o superadas sus expectativas. Un detalle significativo: hoy en día, el 80% de los turistas que viajan a Croacia lo hacen sin paquete.

En estos momentos, vivimos en una época de gran incertidumbre y es difícil avanzar cómo se comportará el mercado vacacional europeo en los próximos años; aunque la aparente salida de la crisis económica en los principales mercados emisores, brinda ciertas esperanzas. De cualquier forma, y desde un punto de vista más empresarial, las otras claves del éxito de Croacia como destino turístico es su cercanía geográfica a grandes mercados emisores (como Alemania, Austria e Italia), su menor coste de mano de obra y el menor valor de su moneda frente al euro, que le otorga una importante ventaja competitiva frente a otros destinos de la zona euro como España.

Sólo me queda agradecer a Sania Jelic su presencia en IE Business School, al Club de Turismo del IE su apoyo en la organización del acto y a  todos los asistentes su presencia e interés.

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