21
Ene

En la Comunidad de Turismo hemos estado discutiendo sobre la importancia de las marcas en el sector hotelero mundial y nos ha parecido oportuno abrir la discusión a todos los lectores de este blog.

Ramón Adillón, alumno del EXMDET 2006 y Coordinador de Control de Calidad de Paradores, inició el debate comentando la proliferación de innumerables nuevas sub-marcas sobretodo por parte de las grandes cadenas hoteleras de EEUU (HILTON: Doubletree, Hilton Garden Inn; STARWOOD: W, aloft, Element; HYATT: Hyatt Place) y también de algunas nacionales (como Sol Meliá con su nueva marca “Me”).

aloft.bmpMebymelia.bmpdoubletree.bmp


Ramon reflexionaba sobre la posibilidad de que los directivos de estas compañías seguramente observan que es necesaria una mayor diferenciación de sus productos con el fin de adaptarse a las nuevas necesidades y a los nuevos perfiles de clientes que van saliendo, ya que estas marcas pretenden satisfacer las necesidades demográficas y psicográficas de las generaciones “baby boom”, “X”, “Y”, “Millenium”, etc.

A partir de ahí, planteaba una serie de cuestiones relevantes:
– ¿estan los otros mercados fuera de EEUU (Europa, Asia, Oriente Próximo y Medio) preparados para estas marcas?
– ¿coexistiran las nuevas marcas con las anteriores de cada empresa?
– ¿no será excesivo tanto “product differentiation”?

Ramón Díaz Bernardo, Profesor de Marketing del IE y experto en Marketing Turístico, considera que es uno de los grandes temas de hoy en día, especialmente en España y en Europa donde el nivel de reconocimiento de marca es todavía muy bajo. Añadiendo, además, otra cuestión relevante: “¿Cuántos hoteles hay que tener bajo una marca para empezar a hacer ruido en el mercado?, ¿merece la pena subsegmentar el mercado para crear marcas con 10 hoteles?

En algunos destinos del mundo, como España, donde el nivel de branding es todavía muy bajo la creación de marcas reconocibles por el público, respaldadas por unos valores y servicios concretos sería la salvación de muchos de los pequeños y medianos hoteleros.

Un informe recientemente publicado por J.D. Power and Associates en “Los Angeles Times” (EEUU) señala que aunque los consumidores están, en general, contentos con los resultados de reservar sus vacaciones a través de webs como Expedia, en su gran mayoría (más del doble) prefieren hacerlo directamente en las webs de los proveedores del servicio (líneas aéreas, hoteles). ¿Por qué?

Por dos motivos principalmente:
– reconocimiento de marca
– ahorro de tiempo y dinero

La marca reconocida nos lleva a localizar fácilmente la web y la garantía del mejor precio garantizado en la web del proveedor, nos lleva a evitar intermediarios que no aportan valor. Si sabemos lo que queremos, ¿no facilita mucho la elección el reconocimiento de marca? Estar amparados bajo una marca reconocida, ¿no facilita la decisión de compra?

En los comentarios siguientes, se planteaba que el éxito de estas nuevas marcas depende de 4 factores: que estén claramente definidas, bien segmentadas, diferenciadas en su mercado objetivo y comunicadas de manera “excitante” (ya hemos hablado en este blog sobre el “marketing experiencial”).

¿Qué pensáis?

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