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Adquisiciones, alianzas comerciales para aperturas de nuevos mercados, joint ventures, acuerdos de colaboración…En los últimos meses hemos asistido a una elevada actividad corporativa en el mercado hotelero español (inédita hasta el momento) que ha supuesto la entrada con fuerza de compañías hoteleras internacionales que contaban, hasta ahora, con limitada o nula presencia en España.

Asimismo se han concretado alianzas comerciales entre compañías hoteleras españolas y extranjeras para favorecer la expansión de aquellas hacia mercados exteriores y el acceso al mercado español de operadores internacionales no presentes hasta el momento.

A la vista de dichas operaciones, protagonizadas por algunas de las principales cadenas españolas, cabe analizar en detalle los objetivos y expectativas de sus protagonistas y las oportunidades que dichas operaciones suponen:

• ¿Cuáles son las principales motivaciones de dichas transacciones y/o alianzas estratégicas?
• Cuál es la razón que hace que todas ellas se hayan concretado y concentrado en un corto espacio de tiempo?
• ¿Cuáles son los factores del entorno de mercado que favorecen la intensa actividad reciente?
• ¿Es previsible que dicha tendencia continúe?

Para contribuir a dicho objetivo, el Área de Turismo de IE Business School en colaboración con Irea, firma especializada en el asesoramiento financiero en el sector hotelero, han organizado la jornada “Análisis de la actividad corporativa reciente en el sector hotelero español”, que tendrá lugar este jueves 15 de septiembre.

 La jornada sera introducida por mí y por Miguel Vázquez, Socio Director de Irea. A continuación Ramón Díaz Bernardo, Profesor del IE Business School y Visiting Professor en Cornell University-School of Hotel Administration, hablará del papel de las franquicias hoteleras en el mercado hotelero internacional.

 Para concluir esta pequeña jornada, hemos organizado una interesante mesa redonda sobre “La necesidad de las cadenas hoteleras españolas de ganar tamaño y de potenciar las relaciones comerciales internacionales en el actual contexto de mercado”. En esta mesa tenemos la suerte y el placer de contar con dos Presidentes de la talla de:

Antonio Catalán, Presidente de AC Hoteles (AC by Marriott)

Mariano Pérez Claver, Presidente y Consejero Delegado de NH Hotels

 La jornada promete ser muy interesante. La entrada es libre previa confirmación en este enlace.

Título
Análisis de la actividad corporativa reciente en el sector hotelero español 

Fecha
Jueves, 15 de septiembre de 2011

Hora
De 09:00 a 12:00 horas

Lugar
Aula Magna – IE Business School
María de Molina, 11 – Madrid

Esta semana tuvimos la suerte de contar en el IE Business School con Diego Canga Fano, Jefe de Gabinete Adjunto del Vice Presidente Antonio Tajani, encargado de Industria, Empresa y Turismo en la Comisión Europea.

Diego aportó datos muy significativos sobre lo que aporta el sector turístico a la UE:
* 3ª actividad económica en la UE
* 2 millones de empresas
* 5% del PIB comunitario directo (11% del PIB comunitario indirecto)
* 12% del empleo (10 millones de empleos y principal empleador de jóvenes)

Con estas impactantes cifras como referencia comentó de manera muy franca todo lo que aún tiene que aprender la Comisión sobre un sector del que, de entrada, hay pocos datos. En este camino que aún deben recorrer, consideran de gran importancia potenciar el posicionamiento de EUROPA como marca y como destino turístico internacional único en su categoría, para ello las políticas europeas pivotarán sobre tres ejes:
1º Promover la competitividad del sector.
2º Propiciar la cooperación entre los Estados Miembros.
3º Desarrollar un enfoque integrado del turismo (fiscalidad, transporte, visados, etc.).
 
Dentro del capítulo que trata de impulsar la competitividad del sector (vemos que no es algo que sólo preocupe en España) se plantean líneas concretas de actuación:
– Estimular la competitividad mediante la diversificación de la oferta o la necesaria inversión en formación.
– Apostar firmemente por la Sostenibilidad (económica, social, medioambiental…)
– Reforzar la imagen de la UE como un destino de Calidad
– Crear y potenciar instrumentos financieros que apoyen la actividad, la regeneración y la innovación en el sector.

Por otro lado Diego se refirió al problema añadido que les supone la falta de interlocutores de turismo a nivel ministerial en los países de la UE. Incluso España, que llegó a tener un Secretario de Estado de Turismo, hoy cuenta con un Secretario General y es una situación que se repite en la mayor parte de los países. Incluso en aquellos en los que hay un Ministro de Turismo, muchas veces se trata de lo que se conocía como «ministro sin cartera», con lo que su capacidad de compromiso en muchos temas es muy limitada.
Y algo parecido han encontrado en el sector privado. La Comisión, acostumbrada a tratar continuamente con grupos de interés (o «lobbies») muy potentes y perfectamente profesionalizados se ha encontrado una falta de unidad y de iniciativa desconocidos para ellos en otros sectores. Las grandes asociaciones, federaciones y confederaciones profesionales del sector del «travel&tourism» en la UE deben unirse y profesionalizarse para hacer oir la voz del sector en las instituciones europeas.

Tenemos mucho camino por recorrer y hasta 2014 la Comisión no contará con un presupuesto propio para el área de Turismo (en principio se habla tan sólo de unos 20M€). Aún así es muy importante para el sector en Europa contar con alguien que hable por ellos desde dentro y que medie ante otros proyectos que puedan afectar a la actividad turística. Así las cosas, para la Comisión Europea las claves en un futuro cercano pasan por:
– la cooperación pública y privada con otras regiones europeas para generar producto «europeo» de cara a los turistas de los países BRIC. Ya contamos con una web europea: www.visiteurope.com
– la cooperación con otras PYMEs de la UE dentro de proyectos europeos que les permitan captar fondos de ayuda a la innovación, clave para asegurar la sostenibilidad y la competitividad del sector en este nuevo escenario.

Agradezco profundamente a Diego Canga su presencia en el IE Business School y su total apertura al sector turísico, desde un punto de vista práctico e integrador dentro del escenario europeo.

El pasado miércoles 6 de Julio el IE Tourism Club organizó un Aula Abierta de Turismo con formato de mesa redonda y el objetivo de analizar las perspectivas de la temporada de Verano 2011 moderados por Antoni Perpiñá, Vicepresidente del Club.
Los ponentes fueron:
* Álvaro Blanco, Subdirector General de Planificación y de Coordinación de las OET – TURESPAÑA
* Pablo Torrejón, Jefe de la División de Coordinación Institucional y Asuntos Parlamentarios de AENA y EXMBA por el IE
* Álvaro Carrillo de Albornoz, Director General del ITH y EXMBA 04 del IE
* Oscar Palacios, Director de Marketing de FIESTA Hoteles 
* Antonio López de Avila, Director del Executive Master in Tourism Management del IE Business School (yo)

Los ponentes comenzamos haciendo una valoración de los principales datos que manejamos y que pueden dar una idea de cómo se puede comportar el mercado en los próximos meses. Por mi parte, comencé presentando los datos macro de la zona Euro (origen del 80% de los turistas que visitan España) y comentando los resultados de un interesante estudio llevado a cabo por The Gallup Organization por petición de  la Comisión Europea (DG Enterprise and Industry): «Survey on the attitudes of Europeans towards Tourism – Wave 3«. Creo este estudio es y será de consulta obligada a partir de ahora. Analiza en los 27 paises UE mas Croacia, Turquía, FYRMacedonia, Noruega e Islandia la decision de viajar o no de vacaciones, si se hará en el propio país, a un país UE o a otro destino, las motivaciones para hacerlo (viajar o no), las países de preferencia, etc. Muy útil para tener una idea general que sumar a los informes emitidos por las Oficinas de Turismo de España en los principales mercados, a AENA, etc. Este estudio es el resultado de la inclusión de TURISMO dentro de las competencias de la Comisión Europea. Todos nos debemos alegrar de ello, ya que habrá muchos más recursos para analizar el sector de manera sistemática en toda la UE.

Posteriormente, Alvaro Blanco presentó el último Informe de Coyuntura Turística de Turespaña. Me pareció importante que Álvaro señalara desde un principio que este informe es el resultado de las percepciones de los directores de las OETs. Efectivamente, para realizalo las oficinas consultan multitud de fuentes diversas para llegar a tener una visión lo más global y precisa posible de cada mercado. Toman el pulso real de primera mano al mercado con una visión 360º y esto es algo que ningún estudio estadístico ha hecho hasta ahora.
Los datos avanzados por Álvaro (que no detallo puesto que tenéis el informe completo en el enlace) son postivos, aunque marcan algunos cambios en los hábitos de los mercados maduros como: un incremento a la compra del viaje organizado a las agencias tradicionales que disponen de seguro de repatriación, incremento del «todo incluido«, incrementos en la reserva anticipadas a niveles de hace 10 años, hiper dinamismo del turismo procedente de Rusia y Polonia, etc.
Con respecto a los países con mayor crisis vemos comportamientos tendentes a viajes a destinos más cercanos, más cortos y más interesados por descuentos de última hora y en muchos de ellos la opción por quedarse en casa («stay-cation»).

Pablo Torrejón, de AENA, nos mostró cómo acudiendo a la web de AENA  podemos tener acceso a muchos datos muy útiles para nuestro negocio y para entender la realidad de la situación de AENA en España, en Europa y en el mundo (es la empresa líder mundial en gestión aeroportuaria). Analizando los datos se ve cómo nuestros aeropuertos dependientes de la red están entre los más competitivos de Europa y somos, en la actualidad, los sextos en el ranking de países con la tasa de navegación aérea más cara (éramos los primeros hasta hace poco). Creo que su ponencia fue suficientemente clara y la podéis consultar aquí: Presentacion AENA Verano 2011.

Alvaro Carrillo presentó de manera suscinta y brillante los últimos datos y consideraciones sobre la marcha del sector hotelero español y las perspectivas para el Verano 2011 según el estudio publicado por CEHAT y PwC: OHE 2011 Verano. Y Oscar Palacios, de Fiesta Hoteles, hizo un interesante estudio sobre el impacto de la crisis en Egipto y Túnez en el nivel de reservas realizadas a lo largo del año. En los gráficos que mostró se veía claramente cómo el nivel de reservas anticipadas crecía drásticamente a medida que la crisis en estos países iba en aumento y la percepción de seguridad para los turistas se perdía. Por otra parte, ambos incidieron en la importancia de ofrecer a estos turistas, que vuelven a nuestro país o que lo visitan después de mucho tiempo, un servicio y atención excelentes. Esta es una gran oportunidad para convencerles de todas las virtudes que tiene nuestro país y fidelizarles para los próximos años. Si no apostamos por esto, estaremos perdiendo una baza que quizá no se vuelva a presentar.

Agradezco a todos los ponentes su participación y a los asistentes el interesante debate que surgió, ya que la mesa redonda se hizo entre todos.

The Affiliate Members Programme of the UN-World Tourism Organisation has published the first report of a series to explore specific areas of Travel and Tourism sector. IE Business School, as an Affiliate Member, has collaborated with UNWTO in this Volume 1,2011 report: «Technology in Tourism«.

This report focus on some of the major issues releted to technology and innovation and their impact on global tourism: opinions and case studies. The report is in PLATMA (UNWTO Affiliate Member’s platform) as a free access document. If interested, please download the report here.

Hope you find it interesting!

IE Business School, la Organización Mundial del Turismo, la Fundación Themis y el Ministerio de Turismo y Deportes de Uruguay presentarán mañana miércoles 1 de junio el caso de estudio «Uruguay: la diferenciación de un destino turístico emergente».

La presentación del caso tendrá lugar a las 19,30h en IE Business  School (María de Molina 27, Sala Semicircular). Me encargaré de conducir el acto en el que participarán las autoras del caso, Rosario Silva y Liliana Gelabert, profesoras de IE Business School; Liliam Kechichián, Subsecretaria de Turismo y Deporte de Uruguay; Alejandro Varela, Representante Adjunto Regional para las Américas de la Organización Mundial del Turismo; y Carlos Pita, Embajador de Uruguay en España, entre otros.

El caso, primero en su categoría escrito por una escuela de negocios, describe la evolución del sector turístico en Uruguay entre 2000 y 2010. Durante ese período los ingresos por turismo se duplicó a pesar de unas circunstancias del entorno no favorables. En 2010, por primera vez en la historia, el turismo se convirtió  en la principal fuente de ingresos de divisas para el país. El caso permite analizar la competitividad de Uruguay como destino turístico y las principales causas del aumento de los ingresos.

Uruguay es un país de 3,5 millones de habitantes, que no cuenta con unos atractivos naturales o culturales extraordinarios, ¿Cómo ha sido entonces capaz de duplicar sus ingresos por turismo? Teniendo en cuenta que durante esa etapa el número de turistas permaneció igual, la principal causa del incremento de los ingresos fue que los turistas realizaron un mayor gasto en el país. ¿Cuáles son las razones que pueden explicar este aumento? Finalmente, el caso permite comprender los principales desafíos a los que se enfrenta el sector turístico uruguayo.

La entrada es libre hasta completar aforo.

En los últimos años, el desarrollo de las tecnologías y de nuevas fórmulas de comunicación sociales online han cambiado, en gran medida, la forma en la que las personas y las organizaciones se relacionan. La accesibilidad a la información,  y especialmente a las opiniones de los usuarios, suponen un gran cambio en la forma y fondo de la búsqueda de valores en los servicios turísticos y los destinos.

DE ahí que hayamos dedicado algunas jornadas a entender mejor este nuevo entorno. Ahora le toca el turno a la GEOREFERENCIACIÓN. 

La georefrenciación de valores supone el siguiente paso en la forma de hacer que nuestros clientes nos encuentren, ya no solo por criterios de valoraciones, sino de cercanía en tiempo real o de oportunidad. 

En «Geosoc 2:Georeferenciación Experiencial» o SEO emocional es una jornada que ha preparado el IE Tourism Club (el coordinador ha sido David Vicent), junto con el Cluster de Turismo de la Comunidad de Madrid, SEGITTUR y Alborgis.

Programa

09,30 -10,00h Apertura de la Jornada
Antonio López de Ávila, Director Executive Master in Tourism Management,  IE Business School
Carlos Romero, Director de I+D+i, SEGITTUR
Juan Carlos Sanz-Briz, Gerente, Cluster Turismo de la Comunidad de Madrid

 10,00 – 10,45h La Georeferenciación como clave de éxito en el sector turístico
David Robles, Google Strategic Partnerships ( EMEA), Google Spain 

10,45-11,15h Café 

11,15-12,15h Nuevas aplicaciones y nuevos desarrollos de negocio. Casos de Éxito: iCairn, Faunia y R´Difusión
César Lapuente, CEO, Alborgis
José María Guerrero, Director Comercial y Marketing, Faunia
Javier Barreda, CEO y Propietario, R’Difusión

 12,15-12,45h Georeferenciación Experiencial
Elena Alfaro, Socia Directora, Emoinsights

 12,45-13,30h Coloquio con los ponentes. Moderador: David Vicent, Vicepresidente, IE Tourism Club

13,30h Cierre de la jornada

La jornada tendrá lugar en el IE Business School, sede de Serrano 105 (Madrid) el próximo Miércoles 1 de Junio.
La entrada es libre hasta completar aforo, pero se requiere inscripción previa en este enlace (patrocinado por `Events´ de Querytek).

El próximo Jueves 12 de Mayo participaré como ponente en un Encuentro de la Empresa Turística Familiar de Baleares patrocinado por Banca March.

Hace unas semanas tuve la oportunidad de comentar con Ignacio Jiménez Artacho (experto en organización industrial, ex-directivo hotelero y antiguo alumno del IE Business School) la sensación de pérdida que tienen muchos empresarios de PYMEs turísticas cuando, desde todos los foros, se les exigen medidas para aumentar su competitividad frente a los nuevos actores turísticos fuera de nuestras fronteras y, ¿por qué no, también dentro del propio país. La pregunta clave era: ¿Qué se puede hacer, a coste razonable y sin revolucionar la organización, para mejorar la competitividad de la pequeña y mediana empresa turística?

De ahí surgió la idea de impulsar este Encuentro, ya que la competitividad sostenible deseada debe estar basada en actuaciones emprendidas en el seno de la propia empresa y dichas actuaciones no tienen por qué requerir grandes inversiones ni asumir altos costes estructurales. Simplemente hay que saber qué hacer, cómo y cuándo.

El programa del Encuentro es el siguiente:

09:00-09:15     Recepción y acreditación de los asistentes

09:15-09:30     Bienvenida y presentación de la jornada
                                Bárbara Bennasar Mesquida, Directora Regional de Palma, Banca March

09:30-10:00      El contexto actual de la empresa familiar turística en Baleares: Relevo generacional,
                                  profesionalización y cómo planificar la sucesión.
                                 José Antonio Fdez. Alarcón, Socio Fundador, Monlex Abogados

10:00-10:30      La fiscalidad en la empresa turística familiar: marco actual y tendencias de futuro.
                                 Antonio Serra, Socio Fundador, Monlex Abogados

 10:30-11:00      Organización interna, estrategia y competitividad: qué se puede hacer desde el seno de la
                                  propia empresa sin tener que hacer grandes fichajes.
                                  Ignacio Jiménez, Ex – directivo hotelero. Experto en Organización Empresarial

 11:00-11:30      Pausa para café

 11:30-12:00      Cómo incrementar ocupación y tarifa a través de la mejora de la comercialización y la distribución
                                 Alfonso Castellano, CEO, Mindproject

 12:00-12:30      Tendencias y casos de éxito internacionales en mejora de competitividad en pequeñas y medianas
                                  empresas turísticas.
                                  Antonio López de Ávila,  Director del Executive Master in Tourism Management,
                                  IE Business School

 12:30- 13:00     Preguntas abiertas a los ponentes                 

13:00 – 13:15   Clausura y cierre de la Jornada
                                 Marilén Pol, Presidente de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca

La entrada es libre hasta completar aforo. Aquellos interesados en asistir, deberán inscribirse en telemarch@bancamarch.es o através del teléfono 901 111 000.

Como prometía, ha sido una jornada muy interesante, con excelentes ponentes y muchas ideas sobre las que pensar y replantear estrategias, asignación de recursos y gestión de un ámbito que muchas empresas (erróneamente) aún ven lejano. Me gustaría comenzar mis comentarios sobre la jornada compartiendo algo de las ponencias, consciente como soy de la extraordinaria repercusión que la jornada ha tenido en Twitter (lo podréis consultar en #iebrandday).  

Albert Barra, CEO de Hotel Juice, nos ha hablado de valores (esencia, valores que se transmiten y los clientes hacen suyos) frente a la simple exhibición de la marca (presencia y reconocimiento de marca sin conexión afectiva). Nos ha explicado que el éxito y la competitividad pasa por GESTIONAR y ATRAER al cliente y que para ello es necesario cumplir una serie de requisitos: observar, monitorizar, responder/participar, aportar valor…Toda una serie de acciones que nos permitirán sobrevivir y mantener intacta nuestra identidad online. Señaló que esta es una tarea de gran importancia en las empresas y que cada día lo será más. No hay más que ver quien es el Community Manager de Apple: ¡el propio Steve Jobs! 

Luego Johana Cavalcanti y Juan Sobejano profundizaron en el concepto de identidad de una marca en la red, sobre cómo crearla y cómo gestionarla en un medio nuevo lleno de protagonistas en el que cada uno tiene un rol determinado. Insistieron en la necesidad de comprender bien este entorno y compartieron con todos los presentes los principales conceptos expuestos en «»Social Media – IOR Las relaciones como moneda de rentabilidad«. Una verdadera lección sobre qué hacer, cómo, cuándo y con quien y con la interesante la propuesta de medir el IOR frente al ROI en las redes sociales. Juan recordó que es muy peligroso copiar las estrategias en la Red, hay que analizarlas y adaptarlas a cada negocio. «No se puede controlar lo que se dice en la red, pero sí gestionarlo.» 

Las ponencias de Josiah Mackenzie y Ronald Friedlander, CEO de ReviewPro, fueron muy ilustradoras y aportaron experiencias concretas con una visión muy global. Desde cómo las compañías están animando a sus clientes a que generen contenido en la Red que les proporcione un mayor  reconocimiento de marca y mejore su reputación corporativa online (Josiah analizó casos concretos de Fairmont Hotels, Starbucks y de Napa Marriott  y señaló que la cantidad de dinero que gana un hotel es proporcional a su reputacion en la red) 

Ronald aportó varias cifras que siempre ayudan a situar el tema en su verdadera dimensión. Por ejemplo, que sólo el 14% de los comentarios y opiniones en la Red son negativos o que los consumidores pagan hasta un 38% más por hoteles con opiniones buenas.

En otro orden, y por no dejar atrás un área que es crucial en cualquier empresa, todos los ponentes insistieron en la gran oportunidad de mejora que supone el material generado por nuestros clientes. Como se llegó a decir, son nuestros mejores consultores ¡y gratis!

Me gustaría terminar haciendo uso de una cita de Warren Buffet con la que Ronald concluyó su ponencia: «Se tarda 20 años en conseguir una buena reputacion y 5 minutos en perderla«.

Debido a la gran expectación creada y al elevado número de inscripciones recibidas para la jornada de mañana, «Identidad Corporativa en la Red: el poder de la conversación entre usuarios«, hemos cambiado la sala y será en el AULA MAGNA del IE Business School (calle María de Molina, 11 – Madrid).

Además, para aquellos interesados que no podían acercarse a Madrid, vamos retransmitirla por Internet a través de este enlace: http://conference.ie.edu/aulamagna

Estoy seguro que el alto nivel de los ponentes y la actualidad del tema hará que esta jornada sea una de las más importantes que organicemos desde el área de Turismo del IE en todo el curso.

Como sabéis, esta jornada co-organiza por el IE Business School (área de Turismo y IE Tourism Club) y por Magma Turismo y está patrocinada por Hotel Juice y Sistemas de Gestión. Gracias a todos ellos por su apoyo a estas actividades de difusión del conocimiento en el sector turístico.